Как правильно заказать исследование рынка в 2025 году

Заказ маркетингового исследования – это ответственный процесс, требующий четкого понимания целей, методологии и ожидаемых результатов. Научный подход к этому процессу позволяет минимизировать риски, оптимизировать затраты и получить действительно ценные данные для принятия управленческих решений.

Проблема: Правильно поставить задачи и заказать исследование рынка - это не такой, как может показаться, простой процесс. Начиная от определения потребности в исследования и заканчивая его получением и применением. 

Действие: 1 вариант: внимательно прочитать руководство по заказу исследования рынка и действовать в соответствии с каждым пунктом. 2 вариант: прокрутить ниже до пункта 3.2 и отправить запрос на исследование по электронной почте, телефону или заполнив короткую форму через сайт и дождаться результата. Остальное мы берем на себя.

1. Предварительный этап – Определение потребности в исследовании

Прежде чем инициировать поиск исполнителя, необходимо провести тщательную внутреннюю работу.

1.1. Идентификация управленческой проблемы и информационных пробелов

Согласно классическим трудам по маркетинговым исследованиям (например, Malhotra N.K., Churchill G.A. Jr.), процесс начинается с четкого определения управленческой проблемы, которую необходимо решить. Это может быть снижение продаж, запуск нового продукта, выход на новый рынок, оценка эффективности рекламной кампании и т.д. Далее определяется, какой именно информации не хватает для принятия взвешенного решения.

Ключевой вопрос: Какое бизнес-решение будет принято на основе результатов исследования?

Действие: Проведите внутренний аудит: соберите мнения ключевых стейкхолдеров (маркетинг, продажи, руководство) о существующей проблеме и необходимой информации.

1.2. Формулирование исследовательской проблемы и целей исследования

Управленческая проблема трансформируется в исследовательскую. Если управленческая проблема – "Как увеличить долю рынка?", то исследовательская проблема может быть – "Определить факторы, влияющие на выбор потребителей в данной товарной категории, и оценить восприятие нашего бренда по сравнению с конкурентами".
Цели исследования должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART).

Примеры целей: 

• Оценить текущий объем и потенциал рынка X.
• Определить профиль целевого потребителя продукта Y.
• Выявить ключевые драйверы и барьеры при покупке услуги Z.
• Измерить уровень осведомленности о бренде A и его имидж.

Действие: Сформулируйте 2-4 основные цели исследования. Из этих целей будут вытекать конкретные исследовательские вопросы.

1.3. Предварительный анализ вторичной информации

Научная методология всегда предписывает начинать с анализа вторичных данных (desk research). Это уже существующая информация: отраслевые отчеты, публикации в СМИ, данные государственной статистики, внутренние данные компании (отчеты о продажах, CRM).

Преимущества: Экономия времени и средств. Часто позволяет уточнить цели первичного исследования или даже отказаться от него, если необходимой информации достаточно.

Действие: Проведите поиск и анализ доступных вторичных данных. Определите, какие вопросы остаются без ответа.

2. Планирование исследования

На этом этапе определяются ключевые параметры будущего исследования.

2.1. Определение объекта и предмета исследования

Объект исследования: Носитель проблемы – это может быть рынок в целом, конкретный сегмент потребителей, конкуренты, сам продукт, система сбыта и т.д.

Предмет исследования: Те свойства и характеристики объекта, которые будут изучаться для решения проблемы (например, для объекта "потребители" предметом могут быть их предпочтения, мотивы, поведение, уровень удовлетворенности).

Действие: Четко определите, кого или что вы будете изучать, и какие аспекты этого объекта вас интересуют.

2.2. Выбор типа исследования

В зависимости от целей и степени изученности проблемы, научная литература выделяет три основных типа исследований:

Разведывательное (Exploratory Research): Проводится для лучшего понимания проблемы, выдвижения гипотез, уточнения понятий. Часто предшествует более формализованным исследованиям. Методы: анализ вторичных данных, экспертные интервью, фокус-группы, пилотажные исследования.

Описательное (Descriptive Research): Направлено на описание рыночных явлений, характеристик объектов, определение частоты событий или взаимосвязей между переменными. Требует четкой структуры. Методы: опросы, наблюдения, анализ контента.

Каузальное (Causal Research): Используется для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, как изменение цены повлияет на объем продаж). Методы: эксперименты (лабораторные, полевые).

Действие: Определите, какой тип исследования наиболее адекватен вашим целям.

2.3. Определение методов сбора первичных данных:

Наука о маркетинговых исследованиях предлагает широкий спектр методов, традиционно разделяемых на качественные и количественные.

Качественные методы (Qualitative Research): Направлены на получение глубокого понимания мотивов, мнений, установок. Не предполагают статистически значимых выводов, но дают богатую описательную информацию.

• Основные методы: Глубинные интервью (IDI), фокус-групповые дискуссии (FGD), этнографические исследования, проективные методики.

Количественные методы (Quantitative Research): Направлены на получение числовых данных, которые можно статистически обработать и распространить на генеральную совокупность (при соблюдении требований к выборке).

• Основные методы: Опросы (личные, телефонные, онлайн, почтовые), контент-анализ больших объемов текста, ритейл-аудит, панельные исследования.

Комбинирование методов (Mixed Methods): Часто наиболее эффективным является сочетание качественных и количественных подходов (например, фокус-группы для генерации гипотез, затем массовый опрос для их проверки).

Действие: Исходя из целей и типа исследования, выберите наиболее подходящие методы или их комбинацию.

2.4. Определение целевой аудитории и требований к выборке (для количественных исследований):

Генеральная совокупность: Все элементы (люди, компании), обладающие интересующими исследователя характеристиками.

Выборка (Sample): Часть генеральной совокупности, которая непосредственно будет изучаться. Результаты, полученные на выборке, переносятся на генеральную совокупность.

Типы выборки: Вероятностная (случайная, стратифицированная и др.) и невероятностная (квотная, удобства и др.). Вероятностные выборки позволяют оценить ошибку репрезентативности.

Размер выборки: Рассчитывается на основе требуемой точности, доверительного интервала и вариативности изучаемого признака. Существуют статистические формулы для расчета.

Действие: Опишите подробно, кого вы хотите опросить (социально-демографические характеристики, потребительское поведение и т.д.). Обсудите с потенциальными исполнителями методы формирования и объем выборки.

3. Выбор исполнителя отправка запроса и формализация отношений

3.1. Поиск и выбор потенциального исполнителя

Источники поиска: Рекомендации коллег, отраслевые рейтинги (например Рейтинг маркетинговых компаний Ассоциации Промышленных маркетологов), интернет-поиск.

Критерии оценки маркетинговых компаний:

• Специализация: Есть ли у маркетинговой компании опыт работы в данной отрасли или подотрасли;
• Опыт работы: Есть ли у компании опыт проведения подобных исследований;
• Предлагаемая методология или план исследования: Адекватность плана исследования - поставленным задачам, обоснованность плана исследования;
• Сроки и стоимость: Реалистичность сроков, реалистичная стоимость, соотношение цена/объем исследования.
• Репутация: Отзывы клиентов, членство в профессиональных ассоциациях.

3.2. Отправка запроса на проведение исследования (Research Brief / RFP – Request for Proposal):

Запрос (Бриф) – это основной документ или форма обратной связи с сайта, который вы направляете для получения коммерческого предложения:

3.3. Заключение договора

Договор должен четко регламентировать все аспекты сотрудничества:

• Предмет договора (детальное описание работ);
• Сроки выполнения каждого этапа и всего проекта;
• Стоимость и порядок оплаты;
• Права и обязанности сторон;
• Порядок сдачи-приемки работ;
• Требования к авторскому праву;
• Ответственность сторон;

Действие: Убедитесь, что все ключевые договоренности отражены в договоре + подробное содержание исследования.

4. Контроль проведения исследования и приемка результатов

4.1. Участие заказчика в процессе

Хотя основную работу выполняет агентство, заказчику рекомендуется участвовать на ключевых этапах:

• Предоставление имеющихся данных: Внимательно изучите содержание исследования. Возможно у вас уже имеются ретроспективные данные по исследуемому рынку, которые можно было бы предоставить, либо имеются данные по вашей компании. Также имеются вводные данные по компаниям конкурентам, которых необходимо рассмотреть в первую очередь или компаниям потребителям.
• Промежуточный контроль: Если для исследования предусмотрен длительный срок (более 15 рабочих дней) Запрашивайте у агентства информацию о ходе работ. Как правило работы с длительными сроками реализации разбиты на этапы. По каждому этапу работ необходимо получать предварительные результаты исследования, черновой вариант исследования или часть исследования.

Действие: Будьте на связи с агентством, оперативно отвечайте на их вопросы и предоставляйте необходимую информацию.

4.2. Приемка результатов

• Отчет: Аналитический отчет должен содержать не только сухие цифры, но и их интерпретацию, выводы и практические рекомендации, отвечающие на поставленные в запросе цели.
• Презентация: Если предусмотрено договором, то агентство проводит презентацию результатов, где можно задать уточняющие вопросы.
• Массив данных: Если это было предусмотрено, агентство передает массив первичных данных для возможного последующего анализа силами заказчика.
• Проверка качества: Убедитесь, что исследование проведено в соответствии с утвержденным содержанием исследования, выборка соответствует заявленной, данные логичны и не содержат явных противоречий.

Действие: Внимательно изучите исследование. Сопоставьте результаты с изначально поставленными целями. Не стесняйтесь задавать вопросы и просить разъяснений.

5. Использование результатов исследования

5.1. Трансформация данных в управленческие решения

Полученные данные и выводы должны стать основой для:

• Разработки или коррекции маркетинговой стратегии.
• Принятия решений о продукте, цене, каналах сбыта, продвижении.
• Постановки новых задач для отделов маркетинга и продаж.
• Действие: Проведите внутреннее обсуждение результатов с участием всех заинтересованных сторон. Разработайте план конкретных действий на основе полученных инсайтов.

5.2. Оценка эффективности исследования

Хотя прямую ROI от маркетингового исследования посчитать сложно, можно оценить его ценность по косвенным признакам:

• Насколько исследование помогло снизить неопределенность при принятии важного решения?
• Позволило ли оно избежать дорогостоящих ошибок?
• Привело ли к выявлению новых рыночных возможностей?

Действие: Проанализируйте, как результаты исследования повлияли на ваш бизнес. Учтите этот опыт при планировании будущих исследований.

Заказ маркетингового исследования – это инвестиция в информацию, которая должна окупиться повышением эффективности вашего бизнеса. Применение научного, системного подхода на каждом этапе – от постановки задачи до интерпретации результатов – является ключом к получению качественных и практически применимых данных. Помните, что тесное сотрудничество и открытый диалог с исследовательским агентством на протяжении всего проекта способствуют достижению наилучших результатов.