Как правильно заказать исследование рынка в июле 2025
Заказ маркетингового исследования – это ответственный процесс, требующий четкого понимания целей, методологии и ожидаемых результатов. Научный подход к этому процессу позволяет минимизировать риски, оптимизировать затраты и получить действительно ценные данные для принятия управленческих решений.
Проблема: Правильно поставить задачи и заказать исследование рынка - это не такой, как может показаться, простой процесс. Начиная от определения потребности в исследования и заканчивая его получением и применением.
Действие: 1 вариант: внимательно прочитать руководство по заказу исследования рынка и действовать в соответствии с каждым пунктом. 2 вариант: прокрутить ниже до пункта 3.2 и отправить запрос на исследование по электронной почте, телефону или заполнив короткую форму через сайт и дождаться результата. Остальное мы берем на себя.
1. Предварительный этап – Определение потребности в исследовании
Прежде чем инициировать поиск исполнителя, необходимо провести тщательную внутреннюю работу.
1.1. Идентификация управленческой проблемы и информационных пробелов
Согласно классическим трудам по маркетинговым исследованиям (например, Malhotra N.K., Churchill G.A. Jr.), процесс начинается с четкого определения управленческой проблемы, которую необходимо решить. Это может быть снижение продаж, запуск нового продукта, выход на новый рынок, оценка эффективности рекламной кампании и т.д. Далее определяется, какой именно информации не хватает для принятия взвешенного решения.
Ключевой вопрос: Какое бизнес-решение будет принято на основе результатов исследования?
Действие: Проведите внутренний аудит: соберите мнения ключевых стейкхолдеров (маркетинг, продажи, руководство) о существующей проблеме и необходимой информации.
1.2. Формулирование исследовательской проблемы и целей исследования
Управленческая проблема трансформируется в исследовательскую. Если управленческая проблема – "Как увеличить долю рынка?", то исследовательская проблема может быть – "Определить факторы, влияющие на выбор потребителей в данной товарной категории, и оценить восприятие нашего бренда по сравнению с конкурентами".
Цели исследования должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART).
Примеры целей:
- Оценить текущий объем и потенциал рынка X.
- Определить профиль целевого потребителя продукта Y.
- Выявить ключевые драйверы и барьеры при покупке услуги Z.
- Измерить уровень осведомленности о бренде A и его имидж.
Действие: Сформулируйте 2-4 основные цели исследования. Из этих целей будут вытекать конкретные исследовательские вопросы.
1.3. Предварительный анализ вторичной информации
Научная методология всегда предписывает начинать с анализа вторичных данных (desk research). Это уже существующая информация: отраслевые отчеты, публикации в СМИ, данные государственной статистики, внутренние данные компании (отчеты о продажах, CRM).
Преимущества: Экономия времени и средств. Часто позволяет уточнить цели первичного исследования или даже отказаться от него, если необходимой информации достаточно.
Действие: Проведите поиск и анализ доступных вторичных данных. Определите, какие вопросы остаются без ответа.
2. Планирование исследования
На этом этапе определяются ключевые параметры будущего исследования.
2.1. Определение объекта и предмета исследования
Объект исследования: Носитель проблемы – это может быть рынок в целом, конкретный сегмент потребителей, конкуренты, сам продукт, система сбыта и т.д.
Предмет исследования: Те свойства и характеристики объекта, которые будут изучаться для решения проблемы (например, для объекта "потребители" предметом могут быть их предпочтения, мотивы, поведение, уровень удовлетворенности).
Действие: Четко определите, кого или что вы будете изучать, и какие аспекты этого объекта вас интересуют.
2.2. Выбор типа исследования
В зависимости от целей и степени изученности проблемы, научная литература выделяет три основных типа исследований:
Разведывательное (Exploratory Research): Проводится для лучшего понимания проблемы, выдвижения гипотез, уточнения понятий. Часто предшествует более формализованным исследованиям. Методы: анализ вторичных данных, экспертные интервью, фокус-группы, пилотажные исследования.
Описательное (Descriptive Research): Направлено на описание рыночных явлений, характеристик объектов, определение частоты событий или взаимосвязей между переменными. Требует четкой структуры. Методы: опросы, наблюдения, анализ контента.
Каузальное (Causal Research): Используется для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, как изменение цены повлияет на объем продаж). Методы: эксперименты (лабораторные, полевые).
Действие: Определите, какой тип исследования наиболее адекватен вашим целям.
2.3. Определение методов сбора первичных данных:
Наука о маркетинговых исследованиях предлагает широкий спектр методов, традиционно разделяемых на качественные и количественные.
Качественные методы (Qualitative Research): Направлены на получение глубокого понимания мотивов, мнений, установок. Не предполагают статистически значимых выводов, но дают богатую описательную информацию.
- Основные методы: Глубинные интервью (IDI), фокус-групповые дискуссии (FGD), этнографические исследования, проективные методики.
Количественные методы (Quantitative Research): Направлены на получение числовых данных, которые можно статистически обработать и распространить на генеральную совокупность (при соблюдении требований к выборке).
- Основные методы: Опросы (личные, телефонные, онлайн, почтовые), контент-анализ больших объемов текста, ритейл-аудит, панельные исследования.
Комбинирование методов (Mixed Methods): Часто наиболее эффективным является сочетание качественных и количественных подходов (например, фокус-группы для генерации гипотез, затем массовый опрос для их проверки).
Действие: Исходя из целей и типа исследования, выберите наиболее подходящие методы или их комбинацию.
2.4. Определение целевой аудитории и требований к выборке (для количественных исследований):
Генеральная совокупность: Все элементы (люди, компании), обладающие интересующими исследователя характеристиками.
Выборка (Sample): Часть генеральной совокупности, которая непосредственно будет изучаться. Результаты, полученные на выборке, переносятся на генеральную совокупность.
Типы выборки: Вероятностная (случайная, стратифицированная и др.) и невероятностная (квотная, удобства и др.). Вероятностные выборки позволяют оценить ошибку репрезентативности.
Размер выборки: Рассчитывается на основе требуемой точности, доверительного интервала и вариативности изучаемого признака. Существуют статистические формулы для расчета.
Действие: Опишите подробно, кого вы хотите опросить (социально-демографические характеристики, потребительское поведение и т.д.). Обсудите с потенциальными исполнителями методы формирования и объем выборки.
3. Выбор исполнителя отправка запроса и формализация отношений
3.1. Поиск и выбор потенциального исполнителя
Источники поиска: Рекомендации коллег, отраслевые рейтинги (например Рейтинг маркетинговых компаний Ассоциации Промышленных маркетологов), интернет-поиск.
Критерии оценки маркетинговых компаний:
- Специализация: Есть ли у маркетинговой компании опыт работы в данной отрасли или подотрасли;
- Опыт работы: Есть ли у компании опыт проведения подобных исследований;
- Предлагаемая методология или план исследования: Адекватность плана исследования - поставленным задачам, обоснованность плана исследования;
- Сроки и стоимость: Реалистичность сроков, реалистичная стоимость, соотношение цена/объем исследования.
- Репутация: Отзывы клиентов, членство в профессиональных ассоциациях.
3.2. Отправка запроса на проведение исследования (Research Brief / RFP – Request for Proposal):
Запрос (Бриф) – это основной документ или форма обратной связи с сайта, который вы направляете для получения коммерческого предложения:
